Maison Ogilvy, un symbole du magasinage haut de gamme
Bâtie au milieu du 19e siècle sur la rue Sainte-Catherine par James Ogilvy, la Maison Ogilvy est vite devenue un symbole du magasinage haut de gamme à Montréal. Malgré plusieurs changements de propriétaire, elle a toujours conservé la même mission : proposer aux consommateurs des produits exclusifs en leur offrant un service hors pair. Retour sur une marque qui fait partie de l’histoire de la métropole.
Les débuts
C’est en 1866 que James Ogilvy, un immigrant écossais, ouvre un comptoir de linge de maison avec sa femme. Très vite lui vient l’idée de rapporter d’Europe des produits de grande qualité afin de les revendre à Montréal en exclusivité. Il comprend également qu’il ne faut pas se contenter de répondre à la demande du client, mais l’anticiper et même la créer. L’ADN d’Ogilvy est posé. En 1896, il déménage à l’angle des rues de la Montagne et Sainte-Catherine, décision tout à fait audacieuse à l’époque, puisque ce quartier deviendra l’actuel centre-ville. Devant le succès de sa boutique, il décide de l’agrandir et achète le terrain d’en face pour y bâtir un majestueux édifice victorien de quatre étages : la Maison Ogilvy.
L’établissement d’une identité forte
En 1927, J. Aird Nesbitt rachète l’établissement. Son apport sera déterminant dans la mise en place de l’identité de la marque et de son ascension. « Nesbitt était un véritable génie du marketing. Il avait décidé que la Maison Ogilvy serait un magasin unique en son genre, marqué par l’héritage écossais, alors que toutes les autres boutiques se ressemblaient. C’est grâce à lui que sont nées les traditions du cornemuseur et du tartan, aujourd’hui emblématiques d’Ogilvy », explique Steeve Lapierre, vice-président marketing chez Ogilvy.
Passionné de culture, J. Aird Nesbitt souhaite également organiser des concerts au sein de l’établissement. Celui-ci n’est pas assez grand? Qu’importe! Il fait bâtir un cinquième étage. Ainsi naît la salle Tudor, première salle de musique à Montréal. « Avec les concerts d’orgue, la Maison Ogilvy a attiré les Montréalais et gagné leur sympathie. Cela ne s’est jamais démenti depuis. J. Aird Nesbitt voulait, par de tels événements, redonner à la communauté une partie de ce qu’il avait reçu. Cette notion fait toujours partie des valeurs fondamentales de la marque. »
Le concept du « shop-in-shop »
À la fin des années 1980, la Maison Ogilvy est vendue à un groupe de jeunes investisseurs. En plus de perpétuer la vision de J. Aird Nesbitt, ils procèdent à d’importantes rénovations et inventent un nouveau concept, le « shop-in-shop ». Pour la première fois au Canada, plusieurs boutiques indépendantes se retrouvent sous un même toit. Chacune présente ses produits dans un environnement unique et, surtout, compte sur un personnel dévoué, expert de la marque. Le succès est immense.
Aujourd’hui, Ogilvy se distingue toujours des autres magasins par l’expérience de magasinage incomparable qu’elle offre au public. Ainsi, le sous-sol abrite des marques jeunes et urbaines, telles que Vince, Canada Goose et Lacoste. Le rez-de-chaussée est quant à lui le paradis des cosmétiques et des accessoires haut de gamme. Bien entendu, les créations de Louis Vuitton ou encore de Longchamp, véritables icônes du luxe, sont offertes en exclusivité. Toujours à l’avant-garde, la Maison Ogilvy a d’ailleurs été la première à distribuer le fameux sac à main en cuir Le Pliage au Canada.
Les deuxième et troisième étages rassemblent les griffes les plus convoitées de la mode féminine, comme Luisa Cerano, Burberry, Michael Kors ou encore MaxMara Weekend ainsi que de vastes rayons de chaussures et de lingerie. Enfin, le quatrième étage se consacre aux hommes tandis que le cinquième est destiné à la maison (et abrite également la fameuse salle Tudor).
« Parce que tous nos vendeurs sont des spécialistes de leur marque, l’expérience de magasinage est profonde et ne ressemble à aucune autre », aime à souligner Steeve Lapierre.
Au-delà du magasinage, un style de vie
À l’instar d’Harrods à Londres ou des Galeries Lafayette en France, la Maison Ogilvy est devenue une figure emblématique de Montréal et possède une iconographie très forte, héritage de son riche passé.
Bien souvent, les touristes s’y rendent pour magasiner, bien sûr, mais aussi pour apercevoir son cornemuseur paradant à travers le magasin entre midi et 13 heures, ou pour admirer son immense chandelier. À Noël, ses vitrines peuplées d’animaux mécaniques et de paysages enchanteurs sont attendues par des milliers de personnes et donnent le coup d’envoi du temps des Fêtes.
Étrange phénomène que celui de ce grand magasin qui est perçu comme un géant, et ce, partout à travers le monde! « La Maison Ogilvy n’est pas qu’un simple lieu de magasinage : c’est un style de vie », ajoute Steeve Lapierre. Qu’elles soient intérieures ou extérieures, de nombreuses activités sont organisées par la direction du marketing afin de faire rayonner la marque. Ainsi, poursuivant la tradition instaurée par J. Aird Nesbitt, les concerts de musique d’I Musici ravissent chaque mois de nombreux visiteurs. Au mois de novembre a lieu Ogilvy en Fête, un rendez-vous de magasinage et de gastronomie très prisé auprès du Tout-Montréal, dont le but est d’amasser des fonds pour la Fondation CHU Ste-Justine. « La Maison Ogilvy est reconnue pour son implication dans la communauté. Chaque année, plus de 3 000 personnes répondent présentes à notre collecte de fonds. »
Steeve Lapierre et son équipe sont convaincus que ce qui fait la différence, encore plus que les marques, « c’est l’expérience que les gens vivent lorsqu’ils viennent magasiner ici. »
L’art de se réinventer
Il y a environ un an, la Maison Ogilvy est devenue propriété de la société Selfridges, appartenant au multimilliardaire torontois Galen Weston. Ainsi, après tant d’années de concurrence, elle fait désormais partie de la même famille que Holt Renfrew. Toutefois, Steeve Lapierre voit cela d’un très bon œil. « La force d’Ogilvy est d’avoir toujours su se réinventer. Aujourd’hui, une nouvelle dynamique s’installe. Nous allons pousser encore plus loin l’expérience de magasinage. »
Steeve Lapierre et son équipe n’ont d’ailleurs pas perdu de temps. En quelques mois, ils ont mis en place de multiples initiatives visant à rajeunir l’image de la marque tout en la positionnant sur le marché.
À ce titre, la brochure de ce printemps met en vedette Karlie Kloss, l’une des mannequins internationales les plus demandées du moment. L’an dernier, la séance photo du mannequin vedette Sean O’ Pry, diffusée sur le site Web du magasin, a récolté près de 23 000 vues. « Nous souhaitons associer la marque avec les courants qui sont dans l’air du temps, afin de la rendre actuelle », précise Steeve Lapierre. Un nouveau site Web a également vu le jour cette année, et la marque est très présente sur les réseaux sociaux, Twitter comme Facebook.
Ce dynamisme, c’est en grande partie à Steeve Lapierre lui-même que la Maison le doit. Il faut dire qu’après 27 ans au service d’Ogilvy, dont sept à titre de vice-président marketing, l’homme connaît la marque comme le fond de
sa poche. Parmi ses nombreuses réalisations, il a, entre autres, changé l’orientation des brochures pour leur donner l’esthétique unique qu’on leur connaît aujourd’hui. Il a aussi mis en place Ogilvy en Fête et fait venir des marques comme Michael Kors afin de séduire les jeunes. Fortement marqué par l’esprit de Ralph Lauren à qui il voue une grande admiration, Steeve Lapierre croit fermement en la force d’une marque et en son pouvoir de raconter une histoire. « Nous souhaitons respecter le passé tout en le modernisant, afin de faire évoluer la marque avec son temps. »
Pilotée par une telle équipe de vente, nul doute que la Maison Ogilvy restera une référence incontournable de magasinage. Mais surtout, elle continuera longtemps de nourrir notre imaginaire.
