Maison Birks : un bijoutier leader au Canada
Birks est la plus importante chaîne de boutiques horlogères et bijoutières du Canada, avec près de 30 points de vente dans tout le pays. Elle développe également sa propre production de bijoux. Pour son exercice 2019, le groupe a enregistré des ventes à hauteur de 151 millions de dollars. Cette compagnie fondée à Montréal au 19e siècle joue aussi un rôle dans la vaste reconfiguration en cours de la distribution horlogère en Amérique du Nord : elle a vendu en 2017 la chaîne horlogère américaine Mayors, active principalement en Floride, au groupe britannique Watches of Switzerland pour 106,8 millions de dollars. Le lancement des collections de bijoux de marque Birks au Royaume-Uni a quant à lui eu lieu en septembre 2017 au moyen d’une entente de distribution exclusive conclue avec les bijoutiers Mappin & Webb et Goldsmiths. La société a l’intention d’accroître sa présence sur les marchés internationaux au cours des cinq prochaines années. Europa Star a interviewé Grigor Garabedian, chef de la division centrale de l’horlogerie du groupe Birks.
En collaboration avec Europa Star
Une première boutique a été ouverte à Montréal par Henry Birks en 1879
Quelles sont les principales étapes dans l’histoire du groupe Birks?
Henry Birks a ouvert sa première bijouterie à Montréal en 1879. Quelques années plus tard, il a déménagé à la rue du Square-Phillips, où est toujours implantée l’une de nos boutiques-phare aujourd’hui. Dès 1901, le groupe a connu une expansion à l’échelle nationale, avec de nouveaux points de vente à Ottawa, Winnipeg et Vancouver.
Un autre tournant a été l’introduction du concept de cadeaux joailliers Birks Blue Box en 1920. En 1954, le groupe Birks a ouvert pour la première fois une enseigne à l’intérieur d’un centre commercial au Canada, à Dorval. Mentionnons encore la création d’un cadeau pour Sa Majesté la Reine Elizabeth II en 1959, puis notre nomination comme fournisseur officiel pour les Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver.
En 1993, Jonathan Birks a vendu l’entreprise au groupe Regaluxe et en 2005 Birks a fusionné avec Mayors pour constituer le groupe connu aujourd’hui.
Combien de points de vente comptez-vous aujourd’hui?
Maison Birks compte 28 boutiques à travers le Canada et nos collections de bijouterie sont disponibles dans 63 points de vente en Amérique du Nord et au Royaume-Uni. Notre groupe opère aussi une boutique Patek Philippe à Vancouver et plusieurs boutiques shop-in-shop, par exemple pour Rolex à Calgary et pour Richard Mille à Vancouver.
Maison Birks au centre-ville de Montréal
Quels sont les principaux moteurs de croissance pour le groupe?
Nous cherchons avant tout à rester au plus près de l’évolution des attentes de nos clients. Par exemple, au cours des dernières années, nous avons remarqué que ceux-ci sont de plus en plus attentifs à la traçabilité et à l’impact écologique de leurs achats. Birks a pris de nombreuses mesures au cours des dernières années pour devenir une entreprise plus durable. Nous sommes fiers de nous approvisionner en diamants canadiens et de participer à la campagne contre l’« or sale ». De plus, la rénovation récente de plusieurs de nos boutiques-phare, à Montréal, Vancouver et Toronto, offre une nouvelle expérience d’achat. Je pense que cette capacité d’adaptation assurera un bel avenir à la maison.
« Nous avons remarqué que nos clients sont de plus en plus attentifs à la traçabilité et à l’impact écologique de leurs achats. » – Grigor Garabedian, chef de la division centrale de l’horlogerie du groupe Birks
En 2017, vous avez vendu Mayors au groupe britannique Aurum (Watches of Switzerland). Cela vous a aussi permis de développer votre marque de bijouterie Birks Jewellery à l’international, en particulier au Royaume-Uni. Où en êtes-vous dans cette évolution aujourd’hui?
Nous continuons à développer l’activité Birks Fine Jewellery au Royaume-Uni et aux États-Unis. Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles opportunités pour étendre notre présence internationale.
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Disposez-vous d’une plateforme de e-commerce?
Oui, une large sélection de montres de marque, par exemple de Cartier ou de TAG Heuer, sont disponibles à l’achat sur notre plateforme en ligne. Les achats numériques gagnent en popularité. Cependant, nous constatons aussi l’importance de maintenir un lien physique fort et une expérience personnelle avec chaque montre. Nous souhaitons que nos clients puissent prendre le temps d’apprendre à connaître les marques que nous proposons, dans un espace accueillant, et qu’ils se sentent « chez eux » dans nos boutiques.
Proposez-vous également l’achat de montres d’occasion?
Au Canada, nous avons un partenariat exclusif avec la plateforme Crown & Caliber, qui se spécialise dans les montres de seconde main et l’authentification professionnelle. Nous voulions être en mesure d’offrir un service de confiance pour cette activité, c’est pourquoi nous nous sommes associés à un nom réputé dans l’industrie. Le processus est très simple : vous pouvez choisir entre un paiement comptant ou via un crédit cadeau Birks, avec 20 % de valeur supplémentaire pour la deuxième option. Vous envoyez ensuite la montre à Crown & Caliber pour inspection et authentification, avant de recevoir votre paiement directement par la poste.
